中國戶外廣告《難以觸及的課本》

今年的亞太廣告獎把戶外類的全場大獎頒給了《新公民計劃：難以觸及的課本》。##ReadMore##

在構思和執行專案的時候，奧美面對的挑戰是：中國有2100万的孩子跟隨他們的農民工父母遷移到城市，這其中四分之一的孩子沒有接受教育的機會。主辦人員試圖借助創意為孩子爭取社會支援和善款，為他們擺脫困境做些貢獻。




居住和工作在北京建外SOHO的人不難有印象，去年SOHO藝術廣場上曾出現過一排書架，遠遠看去好似裝滿了書籍，走近的時候才發現上面擺放的竟然都是磚頭。在書架旁邊，“民工孩子讀書難”的標語刺激並觸動了許多觀眾的心。類似的創意，早些時候還出現在了兩家美術館門前。今日美術館前面的裝置是一個用倒刺鐵絲圍繞成的巨大球體，人們走近球體，便可以透過層層鐵絲倒刺看到球心處的課本，並能體會民工子弟那種讀書難的無奈；而宋庄美術館前，直徑為10米的圓形沙盤上，密實地樹立著尖利的玻璃碴子，在圓心的位置上，靜靜地放著一本小學生的課本。面對眼前看到的種種難以觸及的課本，觀眾的神經每次總要被刺痛；許多人隨後慷慨解囊……

一位小朋友在書架前抬頭仰望，她一定在好奇為什麼沒有一本書？這種情形的確出現在和她年齡相仿的很多城市農民工子女身上。

事實上，這組構思獨特的戶外公益廣告起初只源於一個簡單而快速的決定。林桂枝，北京奧美廣告執行文案總監，在一次與前奧美北中國區集團業務總監楊石頭的聊天中得知他所參與了“新公民計劃”項目。這個項目由南都公益基金會發起，目的是為了改善農民工子女的成長環境，讓他們獲得高品質的教育，接納他們成為城市的新公民。於是，林桂枝便向奧美公司所有的創作人員發出號召。“我是覺得這很有意義，對農民工子女這類弱勢群體，可不可以發動創意人員想些東西幫他們宣傳，並且還能在宣傳結束後為孩子們籌集到一些善款”，林桂枝說：“想法很簡單，而且對於創作人員的要求也是做到哪裡就算哪裡。”她告訴記者，作為廣告公司，奧美每天主要為商業廣告進行創作。不過，他們一直希望自己能做些其他對社會和公益事業有良好貢獻的創意。

除了帶頭和號召，林桂枝隨後又敲定了這組廣告的創作概念，即“難以觸及的課本”。她說：“這些孩子讀書很難，實際上擁有課本成了離他們遙遠的事情。而‘難以觸及的課本’正是那些小孩子內心最想表達的，只不過我們通過作品講出了孩子們的心裡話”。與此同時，響應林桂枝號召的四五支創意團隊也紛紛從不同角度討論這個話題。譬如，有的關注孩子們沒有書讀的後果是什麼。他們認為讀不了求知的書，失學的孩子就可能被暴力、色情或黑暗面的書侵蝕，小偷甚至會變成他們的“老師”。在這個過程中，北京奧美廣告創意總監楊燁炘和他的團隊給出的想法最直接、最生動、最直觀——“難以觸及的課本”，並因此脫穎而出，一路完成了最後的執行。
楊燁炘和同事們看過不少反映農民工子女現狀的幻燈片，從中發現過去人們主要把資源和師資等投入到邊遠山區，支援的都是鄉村教育。可是相對於農村，城里農民工子弟的上學反而被忽略了。一些農民工子女雖然有學上，可他們是在城市子弟的學校里借讀，經常因為身份的差異而受歧視，覺得己不如人，還很容易在心理上產生一些畸形的差距。這促使楊燁炘他們認識到有必要建設更多專門的農民工子弟學校；而且除了學習，最好還能解決孩子們的日常托管問題，這樣才會讓孩子的父母更加安心地工作和賺錢。

一方面通過網路和各種新聞，多方了解農民工子女的現實狀況；另一方面在廣告創意的構思上，楊燁炘和團隊成員也提出了自己的主張。“表現主題的想法很多，可我們希望它盡可能通俗易懂，包括農民工、藝術愛好者、文化人和普通市民等都能一目了然。另外，農民工的孩子讀書難，究竟難到什么程度，得想辦法用一些夸張的形式表現出來”，楊燁炘說：“在創意上，我們特意選用了農民工日常工作和生活里經常接觸到的材質，如玻璃、鐵絲、磚頭等，並把它們重新組合起來。 ”不僅如此，還像林桂枝在接受采訪時所說的：“首要的事情是盡量不重复別人做過的。”于是，楊燁炘和創作人員進一步克服了以往公益廣告經常給人居高臨下看待援助對象、且缺乏感動力的做法。“我們站在農民工孩子們的角度上——假設自己是他們，拿不到書——讓觀眾可以感同身受小孩子心理和情感上的一些東西”，楊燁炘說：“我們在形式上還回避了諸如希望工程那類‘大眼睛’式的海報，轉而嘗試用立體和藝術的方式”。

擺放在北京今日美術館門前的戶外裝置廣告“難以觸及的課本”。用倒刺鐵絲圍繞成的巨大球體中央擺放著一本教科書，豈止是難以觸及，簡直就是無法觸及。

2008年一二月份，第一件戶外裝置廣告“鐵絲球”終于出現在北京今日美術館門前。這是一個來之不易的執行。“在北京，把這組廣告放在任何一個地方都不容易，確實是碰到困難了”。林桂枝和楊燁炘告訴記者，有影響力的場地審批程序繁瑣，通常不容易獲得批准。而且作為公益廣告，還不得不考慮場地的租金等實際問題。此時，家住蘋果社區的資深美術指導侯凌霄提議能否嘗試把社區附近的今日美術館作為場地，而且那段時間該館也在展覽雕塑。就這樣，楊燁炘與侯凌霄經過協調，免費爭取到了第一次戶外廣告的場地。之後，他們又幾經努力獲得了宋庄美術館的公益支持。即便是在建外SOHO，他們也只用了很低的費用租下了戶外公益廣告的場地。雖然每次宣傳的時間只有短短一周，不過前後三次的系列廣告卻吸引了很多人，讓他們再次把目光投向城市里最容易被忽視的弱勢群體——農民工子女。以旁觀者的身份，楊燁炘說：“印象最深的是很多觀眾通過這組戶外創意，第一次才知道城市的農民工子女讀書竟然這麼難；而以前他們的印象中只知道像河南、新疆和貴州等偏遠地區農村的孩子讀書難”。
2009年，在剛剛結束的亞太廣告獎評選活動上，《新公民計劃：難以觸及的課本》的視覺效果和隨之起到的效應也震撼了在場的評審，並因此拿下了今年ADFEST戶外類的全場大獎，成為中國的廣告代理商在ADFEST上獲得的最高獎項。“我認為創作過程中最值得一提的就是堅持”，林桂枝評价楊燁炘團隊的優勢在於：“他們認準了一條路就堅持走下去。”對於創作本身，林桂枝認為戶外廣告不一定局限在傳統的媒介上，只要創意能引起大家關注並形成效果就沒問題。“好的廣告是有生命力的”，林桂枝說：“我覺得這種生命力在於看過之後能激發思考，人們會想著它，而且還能發自內心地採取某些行動；而不只是點頭稱讚，完後了事。”

“難以觸及的課本”在林桂枝和楊燁炘他們看來並沒有結束。“我們做這個項目，影響力跟預期的還有差距。廣告目前只停留在美術館和某些地方，它在社會上的效應還不夠。所以，我們在想如何對已經做完的東西能有進一步拓展，借助更多媒體使這個作品產生更大的社會影響力。譬如，是否可以成為一個真正的展覽？是否可以在北京、上海等地有一個景觀展示？是否可以建立一種互動，留一個網址或專注的熱線？等等”，林桂枝和楊燁炘說：“這只是一個導火線，希望可以在今後引起爆炸效應”。

來源:藝術與設計
圖片:北京奧美