2010/10/15

《 引爆優衣庫六十萬人排隊幕後推手 》


摘自今周刊 2010/10/13
中興農經系畢業後,劉逸珊先是在台灣資生堂當了四年公關,後來飛至##ReadMore##美國紐約、日本東京攻讀行銷管理,她從沒想過竟然會被UNIQLO選上成為台灣唯一的行銷,憑藉毅力與創意,劉逸珊成功打響UNIQLO來台第一炮。


【文/黃筱雯】

行銷菜鳥如何靠網路創造奇蹟?
九月二十三日,UNIQLO台灣在推特(Twitter)和臉書(facebook)上悄悄啟動了開幕紀念網路企畫「UNIQLO LUCKY LINE in Taiwan」行銷活動,這個網路虛擬排隊小遊戲在短短四天內,參與人數即突破三十七萬人;兩周後活動截止,總計有超過六十三萬人上網排隊。這股熱潮更延燒到UNIQLO台灣開幕當日,超過十五萬人次湧入台北市信義區的統一阪急百貨台北店,為的就是一睹日本最大平價服飾風采。

大膽設定網路為行銷主力
這個在台灣網友間造成轟動的小遊戲,出自UNIQLO台灣唯一一位行銷人員,而更令人吃驚的她竟是行銷界的菜鳥!白底設計簡單的名片,只有右上方一個紅色UNIQLO標示,一九八○年出生的劉逸珊,名片上印著「海外行銷暨宣傳戰略部」;說是戰略部,真的很貼切,「因為台灣本部才剛開始運作,每天都有忙不完的事、開不完的會,真的就像是在作戰。」劉逸珊笑說,八月初回台正式上線以來,早上九點進辦公室、凌晨兩、三點才回家的作息,對她而言是家常便飯。
身為UNIQLO台灣唯一的行銷人員,所有行銷宣傳當然都是劉逸珊一手包辦,從公車車體廣告、報章宣傳到大型建物看板,這對行銷廣告經驗趨近於零的劉逸珊,無非是一大考驗。「每天我都帶著許多想法開會,但卻不斷被『打槍』。」劉逸珊笑著說,所謂開會,是直接對UNIQLO日本總部的即時視訊會議,根據不同的主題,有時劉逸珊面對的是日本廣告部部長,有時是行銷組長,用著略顯生澀的日語溝通報告,自己絞盡腦汁想出來的構想被否決,劉逸珊坦承的確會沮喪,「不過沒關係,畢竟一切剛開始,這是必經的。」
這次將UNIQLO的品牌名聲,成功地在台引爆的虛擬排隊遊戲,其實只是劉逸珊一時的突發奇想。「想到顧客可能要在大太陽或下雨天排隊,就覺得很心疼。」劉逸珊說,日本之前也有過線上排隊活動,可是簡單無互動,於是她想,線上排隊不僅讓顧客免去日晒雨淋,若再輔以生動活潑的互動介面,定能使活動在網友間傳播,吸引更多目光。
因此,劉逸珊提出虛擬排隊小人構想,「小人就代表排隊客人的化身,可以在網路世界中挑選UNIQLO的服飾打扮,創造獨一無二的小人。」然後讓這些小人在虛擬店門口等待開幕,打造出一種令人期待的氛圍,「本來我還想在遊戲裡做出中正紀念堂、一○一的圖樣。」除此之外,再結合抽獎活動,讓參與虛擬排隊的人數天天攀升,幾乎每個青少年茶餘飯後的話題都是,「你排隊了嗎?」
仔細觀察會發現,UNIQLO台灣一波波的宣傳活動,獨漏電視媒體,劉逸珊解釋,這次他們是在台北開店,對他們而言,一分鐘動輒數萬元的電視廣告費,並非理想選擇,「但是台灣的網路卻十分有影響力。」觀察各國網路首頁的瀏覽人數,發現台灣點閱率超出他國,因此網路行銷成為這次UNIQLO台灣的主力目標。
「UNIQLO LUCKY LINE in Taiwan」活動造成轟動,十月七日UNIQLO台灣開幕當天,位於阪急百貨的實體店面湧入超過六千人,排隊人潮層層圍繞阪急,如此驚人的景象,讓劉逸珊再接再厲,打鐵趁熱的推出第二波網路活動「UNIQLO LUCKY MACHINE」3D互動遊戲。這個原本僅在英國與馬來西亞當地的UNIQLO才有的行銷活動,劉逸珊經由視訊會議與兩地溝通,爭取推出台灣版,十月七日當天,除了信義區逛街人手一袋UNIQLO,臉書上也再度被UNIQLO的鮮紅字體占據。

專家:具稀有性帶來熱潮
「這次排隊的現象,老實說我們也很驚訝。」劉逸珊說,過去在其他國家,開幕首日雖會引發排隊人潮,卻從沒有像台灣如此瘋狂。達一廣告執行創意總監徐一鳴認為,這是因台灣年輕一輩受日本文化影響深刻。「本來台灣、日本就有先天上的地理優勢,受到日劇洗禮,與日本商品的品質保證,而目前台灣又只有這麼一家,更加物以稀為貴。」
徐一鳴說,衣服是一個人的開場白,現在年輕人怕的就是不夠潮,而日人身材跟台灣人本來就很類似,因此不論剪裁、樣式,都正中青少年的心,「UNIQLO主攻族群是不需要為經濟煩惱的這一輩,所以只要它維持目前的訂價以及品質,業績會很好。」接連推出的行銷活動,徐一鳴認為這是為了延續熱潮,「這是一條上升的拋物線,意在延長拋物線的熱點,以後熱度會下來,可是會很慢、很慢。」
政大企管系教授別蓮蒂則認為,這一切只是因為稀有性。「平價消費其實一直存在,只是目前台灣就這麼一家UNIQLO,當展店數像Mister Donut一樣時,人應該就不會那麼多了。」
這也是UNIQLO與劉逸珊目前面臨的課題,「大家現在的反應熱烈我們很高興,可是同時也很擔心日後的狀況。」劉逸珊表示,他們已開始著手未來的策畫,不論未來UNIQLO的成績如何,進軍台灣,靠著無遠弗屆的網路行銷,與僅僅花費數十萬元的實體廣告,UNIQLO已成功打響第一炮。




4 則留言:

  1. 匿名14:23

    開幕活動的確吸引許多網路、年輕族群的目光,
    當然也非常成功!

    但是這行銷活動不是跟日本一樣嗎?

    回覆刪除
  2. 匿名17:49

    oops....you got her..., yes! It is same.

    回覆刪除
  3. 是喔,其實我們並不知道詳細情況,只是看見今週刊報導好像很有可讀性。
    實際上台灣的雜誌總是在找些新聞性強的東西來報導,可能原來只有三分的故事被加油添醋成九分,這樣才有人想看吧!

    回覆刪除
  4. I zmax88.com I

    I 해외 안전사이트 추천 I

    바카라,블랙잭,룰렛,다이사이 등
    다양한 카지노 게임

    I 초대형 규모 I

    이용 회원 수만명
    스포츠 경기 수천 개
    하키,배드민턴,복싱,격투기
    럭비,싸이클 등

    I 24시 상담대기 I

    이용방법이 궁금할 땐
    상담원에게 언제나 문의

    I zmax88.com I

    더 많은 뉴게임 추가
    추천인 없는 즉시가입

    I 걱정없는 보안 I

    보안상 가입전화 시간이
    다소 늦어질 수 있습니다.

    I zmax88.com I

    I 엄청난 이벤트 I

    충전 관련 이벤트만 7개 진행중
    겨울까지만 진행.
    한달에 1억이상 이벤트 비용



    ※축배팅 및 별도의 제재 없습니다.
    ※해외 정식 겜블링 라이센스 보유
    ※매일 첫 충전시 3% 보너스 제공
    ※라이브배팅,한국인상담원,한국KRW제공
    ※매일 10% 추가충전 보너스 제공
    ※더블찬스 배팅 가능
    ※가입후 첫 충전시 충전금액의 20% 보너스 제공

    파트너 및 총판문의 스카이프ID:xpqpwm123

    回覆刪除